近年來，各家銀行零售轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，如何獲取更多的客戶流量、并成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。談到客戶獲取與經(jīng)營(yíng)，就離不開場(chǎng)景、平臺(tái)、流量等熱門詞匯，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，銀行在場(chǎng)景建設(shè)和經(jīng)營(yíng)上紛紛加大資源投入，主要措施有兩種，一是自建平臺(tái)、構(gòu)建場(chǎng)景；二是在原有業(yè)務(wù)及產(chǎn)品基礎(chǔ)上，延伸服務(wù)邊界，嵌入更多場(chǎng)景。

          那么，銀行場(chǎng)景建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的成效如何呢？不同銀行的側(cè)重點(diǎn)又有何差異？小編基于公開資料，對(duì)部分全國(guó)性銀行的情況進(jìn)行了梳理，供業(yè)界人士參考。

一、信用卡APP

          信用卡是最容易切入用戶日常生活場(chǎng)景的業(yè)務(wù)之一，能夠?yàn)殂y行的零售業(yè)務(wù)帶來豐富的交叉銷售資源，因此多家銀行以信用卡業(yè)務(wù)作為零售轉(zhuǎn)型的排頭兵，在建設(shè)自有平臺(tái)與場(chǎng)景打造方面，信用卡APP被委以重任。

          招行銀行“掌上生活”APP于2010年上線，2019年發(fā)布8.0版本，以“連接億萬人的生活、消費(fèi)和金融”為愿景，在進(jìn)一步強(qiáng)化信用卡主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，除飯票、影票、出行、便民服務(wù)等重點(diǎn)場(chǎng)景外，積極探索拓展內(nèi)容生態(tài)、品質(zhì)電商、汽車生活等生活場(chǎng)景，重構(gòu)與用戶的連接。

          截至2019年末，累計(jì)用戶數(shù)9126.43萬戶，其中非信用卡用戶占比31.51%。2019年，掌上生活A(yù)PP金融場(chǎng)景使用率和非金融場(chǎng)景使用率分別為76.21%和73.90%，日活躍用戶數(shù)峰值903.58萬戶，期末月活躍用戶數(shù)4664.34萬戶。

          2019年，交通銀行“買單吧”APP新版正式上線，圍繞用戶最為關(guān)注的優(yōu)惠與福利，整合升級(jí)福利社、領(lǐng)券中心、活動(dòng)中心等優(yōu)惠陣地，上線彈性還款、ETC、移動(dòng)支付一鍵綁卡、賬戶安全管家、日歷賬單等新產(chǎn)品，截至2019年末，累計(jì)綁卡客戶數(shù)達(dá)6077萬戶。

          此外，中信銀行“動(dòng)卡空間”APP在2019年發(fā)布的6.0版本中打造了個(gè)性化服務(wù)、實(shí)時(shí)推送賬戶信息、以及智能語音業(yè)務(wù)辦理等功能亮點(diǎn)，聚焦“吃穿玩樂購”等高頻生活場(chǎng)景，拉動(dòng)月活增長(zhǎng)；廣發(fā)銀行“發(fā)現(xiàn)精彩”APP構(gòu)建“生活電商+金融場(chǎng)景”的循環(huán)服務(wù)，2019年末累計(jì)注冊(cè)客戶4116萬戶，綁卡客戶2675萬戶；光大銀行“陽光惠生活”APP2019年月活用戶達(dá)1045.32萬戶，同比增長(zhǎng)83.45%；民生銀行“全民生活”APP截至2019年末注冊(cè)客戶突破2000萬戶，基于APP平臺(tái)的“全民易分期”、“惠買單”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)取得良好市場(chǎng)反響；興業(yè)銀行“好興動(dòng)”APP2019年度新增綁卡用戶825萬。

          整體看來，股份制銀行信用卡APP表現(xiàn)更為突出。相較國(guó)有大行而言，股份制銀行傳統(tǒng)零售客戶基數(shù)有限，信用卡業(yè)務(wù)獲客、運(yùn)營(yíng)模式較輕，在零售業(yè)務(wù)中的重要性不言而喻，因此，多家股份制銀行在信用卡APP的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)上投入了相當(dāng)多的資源與精力，也取得了亮眼的成績(jī)。

二、自建電商平臺(tái)

          憑借網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、品牌知名度等優(yōu)勢(shì)，國(guó)有大行即便是與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，其在基礎(chǔ)零售客群的總體數(shù)量上也占據(jù)著一定優(yōu)勢(shì)，但隨之而來的問題是，如何提升用戶的活性與黏性、挖掘客戶價(jià)值？部分銀行著手搭建自有的電商平臺(tái)，在為客戶提供更為豐富的場(chǎng)景的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了與金融產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。

          工商銀行“融e購”電子商務(wù)平臺(tái)于2014年1月12日正式營(yíng)業(yè)，目前已匯集數(shù)碼家電、汽車、金融產(chǎn)品、服裝鞋帽、食品飲料、珠寶禮品、交通旅游等十幾大行業(yè)，數(shù)百個(gè)知名品牌，近萬件商品。工行1.5億個(gè)人網(wǎng)銀用戶可以憑網(wǎng)上銀行用戶名和密碼直接登錄，訂單高于100元即可在線申請(qǐng)逸貸業(yè)務(wù)，同時(shí)商城也支持積分抵現(xiàn)支付訂單。

          2019年，工商銀行實(shí)施融e購2.0改版升級(jí)，推出新版商城和移動(dòng)端商戶中心，全方位提升客戶體驗(yàn)與智能化水平。優(yōu)化線上分期服務(wù)，將分期產(chǎn)品與線上消費(fèi)場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合。持續(xù)推進(jìn)特色板塊建設(shè)，加快布局采購、差旅、跨境電商、司法拍賣等重點(diǎn)領(lǐng)域。2019年末，融e購用戶達(dá)1.46億戶。

          郵儲(chǔ)銀行于2019年推出“郵儲(chǔ)食堂”，全面融入居民“衣、食、住、行、醫(yī)、教、文、體”等各類生活場(chǎng)景，通過“線上+線下”的新零售模式，進(jìn)一步拓寬獲客渠道，同時(shí)豐富手機(jī)銀行服務(wù)場(chǎng)景，有效提升手機(jī)銀行客戶活躍度。截至2019年末，累計(jì)實(shí)名用戶達(dá)1138.71萬戶。此外，郵儲(chǔ)銀行也在年報(bào)中提及，加快推進(jìn)“YOU生活”服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，廣泛鏈接高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

三、其他細(xì)分平臺(tái)

          部分銀行聚焦客戶的細(xì)分需求，整合資源，推出針對(duì)性服務(wù)平臺(tái)。

          在理財(cái)、投資領(lǐng)域，興業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理平臺(tái)“錢大掌柜”2019年末注冊(cè)客戶數(shù)達(dá)1437.07萬戶；恒豐銀行圍繞客戶多樣化投資需求、為個(gè)人客戶打造了專業(yè)的金融服務(wù)平臺(tái)“一貫”APP，截至2019年末，累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)166.85萬戶，累計(jì)投資用戶達(dá)60.70萬戶，累計(jì)投資金額5248.05億元。

          此外，建設(shè)銀行自建車主服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)面對(duì)向車主客群的全方位產(chǎn)品、權(quán)益、服務(wù)體系，打造一體化的智慧車主出行生態(tài)；浦發(fā)銀行推出“浦惠到家”平臺(tái)，為用戶提供衣食住行各方面品牌優(yōu)惠折扣,截至2019年末注冊(cè)用戶突破100萬戶，通過構(gòu)建場(chǎng)景化營(yíng)銷獲客、廳堂聯(lián)動(dòng)引流、存量客戶回饋等三大功能，初步形成了“場(chǎng)景化、線上化、生態(tài)圈”的零售數(shù)字生態(tài)雛形；渤海銀行全力打造線上“渤海商城商盟”平臺(tái)，通過線上流量平臺(tái)和云賬本體系打造營(yíng)銷客戶的新觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶異業(yè)推薦與落地轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷鏈條。

四、零售場(chǎng)景推進(jìn)

          在零售轉(zhuǎn)型的背景下，銀行的場(chǎng)景建設(shè)大體遵循兩種思路：一是以原有業(yè)務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)等為依托，提升場(chǎng)景覆蓋范圍，挖掘重點(diǎn)場(chǎng)景業(yè)務(wù)潛力；二是針對(duì)細(xì)分客群，打造不同場(chǎng)景下的特色產(chǎn)品。

          郵儲(chǔ)銀行積極推進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型，開啟互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化服務(wù)的轉(zhuǎn)變，在提供手機(jī)銀行線上加油場(chǎng)景、非稅電子支付場(chǎng)景及郵政特色場(chǎng)景基礎(chǔ)上，進(jìn)一步搭建涵蓋多維度的金融和生活場(chǎng)景，推進(jìn)打造“金融+服務(wù)”的智慧生態(tài)圈。

          中信銀行面向出國(guó)、老年、女性等重點(diǎn)客群，依托生態(tài)場(chǎng)景建設(shè)，提供金融和非金融綜合服務(wù)，強(qiáng)化“有溫度”的零售銀行品牌形象。針對(duì)出國(guó)金融客群，全面滿足旅游、留學(xué)、商務(wù)等不同類型客戶在出國(guó)前、中、后的金融需求，提供跨境匯款“留學(xué)匯”和英國(guó)“如意簽”等產(chǎn)品，打造專屬“中信銀行全球簽”小程序，向“信視界”出國(guó)金融俱樂部會(huì)員提供最新資訊、服務(wù)和權(quán)益，截至2019年末，出國(guó)客群668.78萬戶，較上年末增長(zhǎng)18.09%；針對(duì)女性客群（家庭財(cái)富實(shí)際控制人），線下建立以“財(cái)智好少年”財(cái)商沙龍為代表的女性沙龍活動(dòng)體系，線上推出“口紅財(cái)富”爆款營(yíng)銷活動(dòng)。截至2019年末，女性客戶數(shù)1613.35萬戶，較上年末增長(zhǎng)20.53%；針對(duì)老年客群，在養(yǎng)老金融和非金融服務(wù)方面共同發(fā)力，以中信集團(tuán)旗下銀行、信托、證券、保險(xiǎn)協(xié)同組成的綜合金融平臺(tái)為基礎(chǔ)，全面覆蓋老年人金融、健康、學(xué)習(xí)、娛樂、旅游、精神文化生活等多個(gè)方面。在國(guó)內(nèi)首推申請(qǐng)人年齡提高至70歲的老年專屬信用卡、每月零息的月月息存款等金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“老有所養(yǎng)”。首推以7*24小時(shí)家庭醫(yī)生服務(wù)為特色的健康銀行，實(shí)現(xiàn)“老有所醫(yī)”。與中國(guó)老齡協(xié)會(huì)聯(lián)合出版國(guó)內(nèi)首個(gè)《老年金融知識(shí)讀本》，開發(fā)20余節(jié)老年智能生活課程，萬場(chǎng)老年課堂，實(shí)現(xiàn)“老有所學(xué)”。組織豐富的老年才藝大賽活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“老有所樂”。依托出國(guó)金融優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“老有所游”。推出專為老年人設(shè)計(jì)的幸福年華版手機(jī)銀行，為老年人定期提供家門口“三公里生態(tài)圈”的商戶優(yōu)惠服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“老有所享”。截至2019年末，老年客戶1376.21萬戶，較上年末增長(zhǎng)17.85%。

          廣發(fā)銀行將金融服務(wù)的觸角深入到居民的衣、食、住、行等各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，圍繞客戶需求和品牌主張，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，契合商圈、海外、在線等消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞“城市之心”、“天空e城”、“詩與遠(yuǎn)方”三大子系列品牌推出主題促銷活動(dòng)，提升客戶消費(fèi)。

          民生銀行深度挖掘汽車類、電商類等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，推進(jìn)住房金融、汽車保惠貸、借唄、花唄、分期樂等多個(gè)項(xiàng)目探索、儲(chǔ)備和上線。在信用卡業(yè)務(wù)方面，持續(xù)提升場(chǎng)景金融業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，合作商戶數(shù)量與質(zhì)量持續(xù)提升，場(chǎng)景內(nèi)獲客、交易、分期、品牌宣傳成效顯著。

          華夏銀行積極搶抓零售業(yè)務(wù)網(wǎng)貸平臺(tái)建設(shè)高地，加強(qiáng)場(chǎng)景類網(wǎng)貸平臺(tái)項(xiàng)目推動(dòng)，在信用卡業(yè)務(wù)方面，強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)，努力為客戶打造“衣食住行娛游教”等特色服務(wù)。

          浙商銀行確立并實(shí)施平臺(tái)化服務(wù)戰(zhàn)略，零售業(yè)務(wù)積極探索平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)“e家銀”綜合金融服務(wù)平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、消費(fèi)分期、健康醫(yī)療、家裝、旅游等行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景的融合，打造零售金融服務(wù)新生態(tài)，特色和優(yōu)勢(shì)逐步形成。

          渤海銀行持續(xù)推進(jìn)“眾樂匯”營(yíng)銷活動(dòng)，開展兒童、老人、女性為核心的節(jié)假日主題營(yíng)銷和職業(yè)體驗(yàn)季活動(dòng)，提升客戶業(yè)務(wù)粘性。

五、戰(zhàn)略場(chǎng)景建設(shè)

          多家銀行已將“場(chǎng)景建設(shè)”作為全行重點(diǎn)工作之一，甚至納入到了發(fā)展戰(zhàn)略之中。對(duì)于重點(diǎn)場(chǎng)景的布局，各行也逐漸呈現(xiàn)出了差異化特征。

          2019年，農(nóng)業(yè)銀行推出“農(nóng)銀智慧＋”場(chǎng)景金融品牌，聚焦政務(wù)民生、消費(fèi)零售、產(chǎn)業(yè)鏈三大領(lǐng)域，新增場(chǎng)景項(xiàng)目2540個(gè)。在政務(wù)民生方面，率先對(duì)接國(guó)家政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，推出智慧學(xué)校平臺(tái)，大力拓展公共事業(yè)繳費(fèi)；在消費(fèi)零售方面，加強(qiáng)社區(qū)物業(yè)、交通出行、商圈、文化旅游、建筑房產(chǎn)等重點(diǎn)領(lǐng)域場(chǎng)景建設(shè)；在產(chǎn)業(yè)鏈方面，依托“農(nóng)銀e管家”，整合商戶統(tǒng)一入口，持續(xù)拓展線上場(chǎng)景，提升服務(wù)商戶能力。

          中國(guó)銀行采用整合場(chǎng)景、融入場(chǎng)景、自建場(chǎng)景三大策略，在跨境、教育、體育、銀發(fā)、交通出行、醫(yī)療健康、政務(wù)繳費(fèi)、文娛旅游等場(chǎng)景成功投產(chǎn)200余個(gè)項(xiàng)目，其中教育場(chǎng)景拓展至中小學(xué)、幼兒園、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等藍(lán)海領(lǐng)域，與社保機(jī)構(gòu)合作發(fā)行加載金融功能的社會(huì)保障卡，2019年末累計(jì)發(fā)卡量達(dá)到1.08億張，創(chuàng)新推出電子社�？ā㈦娮咏】悼ǖ染�上產(chǎn)品，大力拓展鐵路出行場(chǎng)景，“鐵路e卡通”在10條線路推廣使用。在跨境場(chǎng)景建設(shè)方面，首推粵港澳大灣區(qū)“開戶易”產(chǎn)品與澳門“跨境錢包”支付業(yè)務(wù)。

          建設(shè)銀行致力于在生態(tài)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)與用戶的共振，與小米金融建立戰(zhàn)略合作，推出線上開立數(shù)字賬戶“米金卡”及專屬定制化貨幣基金“米金寶”，在鄭州地鐵推出“刷臉過閘支付+會(huì)員錢包+地鐵周卡”服務(wù)新模式，搭建企業(yè)級(jí)非金融服務(wù)統(tǒng)一入口云商平臺(tái)，聚合“打車、單車、外賣、影票”等高頻生活場(chǎng)景和智慧政務(wù)、住房金融等剛需生態(tài)，打通從獲客活客到留存變現(xiàn)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)旅程。

          光大銀行持續(xù)打造云繳費(fèi)“CEG”戰(zhàn)略，加速擴(kuò)大“生活圈（C）、經(jīng)營(yíng)圈(E)、政務(wù)圈(G)”三大場(chǎng)景服務(wù)規(guī)模，成立云生活事業(yè)部，新增非稅云、社保云、物業(yè)云、醫(yī)療云、教育云，在云繳費(fèi)客戶端上線理財(cái)、保險(xiǎn)、證券、醫(yī)療、旅游、出國(guó)、家政、優(yōu)惠券等8大生活頻道，加大電、水、燃、有線電視、通訊、供暖等6大公共基礎(chǔ)服務(wù)向省、市、縣三級(jí)縱深推進(jìn)，覆蓋率顯著提升。

          截至2019年末，云繳費(fèi)業(yè)務(wù)累計(jì)接入項(xiàng)目7203項(xiàng)，當(dāng)年接入3162項(xiàng)，累計(jì)輸出機(jī)構(gòu)415家，當(dāng)年新增99家，繳費(fèi)用戶3.78億戶，比上年增長(zhǎng)49.41%，云繳費(fèi)平臺(tái)月活用戶1.22億戶，繳費(fèi)筆數(shù)16.45億筆，繳費(fèi)金額3673.15億元，帶來中間業(yè)務(wù)收入4.27億元，同比增長(zhǎng)45.24%。全年政府類項(xiàng)目繳費(fèi)筆數(shù)5447.20萬筆。

六、API輸出場(chǎng)景

          隨著開放銀行的發(fā)展，API也成為了銀行嵌入各類場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)服務(wù)輸出的有效途徑。

          工商銀行2019年發(fā)布發(fā)布智慧銀行生態(tài)系統(tǒng)ECOS，構(gòu)建開放融合的跨界生態(tài)，成為國(guó)內(nèi)最大的綜合金融服務(wù)“供應(yīng)商”，通過API“走出去”，1000多個(gè)服務(wù)和產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化接口，開放給故宮博物院、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)郵政等2000多家合作伙伴。

          招商銀行統(tǒng)一對(duì)外服務(wù)的“Open API平臺(tái)”支持API安全快捷輸出，服務(wù)金融支付、AI、智慧停車、智慧醫(yī)療等不同場(chǎng)景，賦能合作企業(yè)629家。

          浦發(fā)銀行于2018年率先在國(guó)內(nèi)推出首個(gè)API Bank無界開放銀行后，2019年進(jìn)一步做大API場(chǎng)景規(guī)模，提升創(chuàng)新場(chǎng)景影響力，推動(dòng)平臺(tái)整體規(guī)模獲得快速增長(zhǎng)。截至報(bào)告期末，公司累計(jì)發(fā)布400個(gè)API服務(wù)，對(duì)接合作伙伴應(yīng)用210家，API交易數(shù)量超過16000萬筆，涉及賬戶管理、貸款融資、投資理財(cái)?shù)染糯箢悩I(yè)務(wù)領(lǐng)域。

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